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有针对性的营销活动是吸引家庭消费者的关键
s + b博客

品牌制造商和零售商将不得不合作,以应对COVID-19产生的消费者行为的长期变化。

在过去的几个月中,我们’所有的人都经历了我们的开车毕业庆祝活动,安静的周年纪念日,在沙发上依,,即兴的在家的孩子们’ 生日庆祝活动以及与最低限度客人的后院婚礼。 COVID-19迫使我们以超本地化的方式重新发明我们如何标记特殊场合— 许多如此本地化以至于他们没有’甚至延伸到我们的前门之外。随着支出转移到家庭活动上,人们也正在更节俭PDF格式 应对大流行的经济影响。随着人们对安全问题的担忧不已,这些趋势可能会在经济重新开放后继续保持下去,企业重新审视其员工战略并允许员工继续在家工作,而经济冲击也回荡了。

但是,伴随着挑战,这一刻的独特情况为品牌制造商和零售商带来了机遇。通过在电子商务,类别管理,购物者营销,贸易促销和体验式营销等领域加强协作,公司可以更快速,更有效地吸引消费者沿购买路径进行销售,以增强品牌领导力并从激活活动中获得更高的回报。这比以往任何时候都更加重要,因为竞争日益激烈,赢得了这场旅行,赢得了提篮,并在关键场合加深了忠诚度。但是,要更有效地合作,将需要更具战略性,数据驱动和个性化的方法,以在适当的时间以正确的行动号召针对具有正确内容的正确消费者。

定位合适的消费者

房屋清洁,个人护理,家居装修,园艺和手工艺品等类别的品牌制造商和零售商需要知道针对哪些消费者提供不同的家庭体验。这要求将有关消费习惯,忠诚度,人口统计,社会情感,移动位置数据以及其他态度和行为数据的广泛的第一方和第三方数据汇总在一起并进行分析。但是,根据法规要求(例如美国的《加州消费者隐私法案》和欧洲的《全球数据保护法规》)以及获取来自互联网浏览器的消费者数据的限制,要获取此信息将需要采用新的方法。为了在这些规定内工作,您’您将不得不更好地扩展您的能力,以便在您沿消费者提供的所有体验中利用第一方数据配置文件’的购买路径。

您还可以利用基础研究(例如消费者调查)来开发各种行为的倾向得分,例如在线购买特定类别或参加某些活动— 例如做饭,家装或手工艺品。然后,您可以将这些见解与其他数据源结合起来,以针对最有价值的消费者进行更有针对性的投资。通过这样做,您可以扩大类别并从竞争对手那里获取份额。您还需要认识到,鉴于行为的变化,昨天’价值最高的消费者可能不再是目标。建立更强大的需求感知能力 响应信号并创建更快的见解到行动循环是成功的关键。

采取数字优先的方法

制造商和零售商需要一种敏捷的数字方法来建立品牌和激活商业,以更好地协调付费媒体,促销和其他直接营销支出,例如内容,社交媒体,包装,购物者营销,抽样,优惠券,体验营销以及赞助。采用数字优先的方法有助于优化正确的内容和针对不同场合的号召性用语,因为它使修改数字货架上的促销活动变得容易快捷。可寻址广告可让您将不同的广告定位到观看相同内容的不同受众群体,从而有机会将媒体投资更狭窄地定位到购物者最集中的本地市场’重新尝试到达​​,包括在零售商周围的集水区’ 商店。

考虑到行为的变化,昨天’价值最高的消费者可能不再是目标。

无论您是在电子商务中还是在实体商店中结束销售,数字参与都可以整合多种策略,并完善正确的复制品,图像和定价,以推动所需的行为。每个活动的经验教训可以帮助您扩大最有效的方法,从而持续赢得战略场合— 包括在实体架上— 同时扩大您在促销,付费媒体和其他直接营销支出上的商业投资回报。您还可以跟踪投资对品牌健康和社会净情感的影响,以确保加强商业活动,而不是削弱品牌领导力。

重新思考如何衡量成功

为了赢得基于机会的机会,品牌制造商和零售商还必须将成功的衡量标准从商业ROI扩大到更完整的经验回报(ROX),显示投资于体验(包括客户和员工体验)的效果。获胜的机会是关于根据消费者策划产品’ 产生品牌领导力并建立更牢固的情感联系的兴趣。为此,需要同时关注品牌热爱和商业激活,对品牌,产品,客户和员工的体验有更全面的了解。经验数据信号(X数据)可以成为洞察引擎的强大组成部分,尤其是当添加到技术系统和第三方(O数据)产生的运营和财务数据中时。

ROX度量标准系统融合了X和O数据,以使更快的反馈循环从见解转变为行动。 X数据不仅可以包含消费者数据信号(例如,社交情绪),还可以包含与广告系列有关的B2B数据信号’的质量和易于执行。 ROX提供了其他高价值的数据点,说明哪些广告系列策略可带来销售增长,从而帮助您优化整个品牌产品组合的预算分配,跟踪品牌投资对购买过程中特定目标的影响,并改善广告系列-在特定场合的表现。

一旦您’在完成这三件事之后,您还应该考虑您的品牌如何与新场合和新趋势相关。采取敏捷方法来应对这些机会,将使您在数月内获得收益,并随着在更大范围的品牌组合和零售客户群中扩展方法而扩大了现有支出的回报。这样做将助长良性循环,使人们有可能对能力进行再投资以赢得优先消费群体的机会,然后进一步增强从更快增长的利润流中进行再投资的能力。

不过,针对目标广告系列的投资是起点,这将使您能够获得更多的家庭场合,同时从品牌和商业激活投资中获得更多收益。这将意味着您从COVID-19危机中脱颖而出,变得比其他情况要强。

德里克·贝克
Derek Baker是普华永道的领先执业律师’的CMO顾问小组,致力于帮助公司应对数据,技术和营销策略的交汇处。他位于旧金山,是普华永道美国公司的负责人。

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马特·埃格尔

Matt Egol是数字策略战略的领先从业者&普华永道’的战略咨询业务。他现居纽约,是普华永道美国公司的负责人。

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